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社會主義と商業廣告
社会主义与商业广告
维新后三十年来，我们日本的社会一般说来都有进步发展，但没有任何东西像商业广告发展得那样快。
维新以前的商业广告，只是一些简陋的、用木版印的传单，或是十字路口的招贴，至于洋货店或化妆品等，充其量也不过偶尔委托言情小说的作家在他们的作品中宣传一番。另外，也就是像京都、大阪那里的串街广告业者，这在东京也可以看到，他们一面走着，一面敲着梆子进行宣传。那么，今天情况是怎样呢？左边是广告，右边也是广告，真是广告头碰头，拥挤不堪。维新以前所谓“繁花似锦的大江户”，突然变成广告的东京了。过去，只是在通俗读物上附带地登上一两行，现在竟然登在各种报刊、书籍前后的显著地位，威风十足，它甚至比正文篇幅还要多。这与其说广告登在杂志上，倒不如说杂志登在广告上更恰当些。这样，不但广告的数量增加了，而且技巧手法也有了惊人的发展，并且还在继续发展着。
这种进步和发展究竟原因何在呢？它对于社会的影响及其利害又怎样呢？对其利害的结果应该怎样处理呢？在我看来，这是必然要发生的问题，也是不能不发生的问题，同时又是饶有兴趣的一个问题。
首先，广告的目的并不仅仅是把他们的生意和商品向社会上吹嘘宣传，这是值得注意的一点。他们的真正日的在于保持和扩张自己的生意的同时，夺取他人的生意和销路。这是完全由于，今日的经济制度是自由竞争的制度，因而非战胜同行的竞争自己就不能存在。如果把广告简单地看做宣传的手段，那就大错特错了因为他们有必要通过宣传夺取他人的顾客，以便在竞争中取得胜利。
事实胜于雄辩，越是竟争激烈的商品，它的广告就越多。例如药品、香烟、啤酒、肥皂、牙膏、化妆品、洋货等大体上每家的货色都差不多、谁都能仿造从而竞争比较激烈的商品，就要靠广告的优劣来决定销路的好坏。所以，广告的多少就成了表明自由竞争激烈程度的标志。因此，一听到甲杂货店今年付出了一千元广告费，于是乙杂货店就在下年度投下一千五百元广告费来争夺顾客，然后：甲又再投下二千元。这样，广告费就日益增多。至于做广告的方法也是这样：甲做水墨画的招贴，乙就做彩色的招贴，乙登上十行的广告，甲就登上二十行的广告，这样竞争再竞争，以致造成今日这样的盛况。这和各国进行扩充军备的情况是一模一样。因为彼此都在拼命地竭尽所有的财力来增加广告费，所以广告费的增长几乎是无止境的。例如，现在驰名的和平牌肥皂，成本的三分之就花在广告费上面。至于广告的竞争给社会带来的利害怎样呢？关于广告的利益，这是尽人皆知的，第一是便利顾主，第二是扩大销路，从而可以增加生产，发展工商业。但反过来检查一下它的害，就会令人不寒而栗。广告的弊害可以大致分为以下三方面：
第一是破坏自然美。爱美原是人类高尚的品质，天然美景对于培养这种品质尤为重要。特别是近代文明的一种弊害，是使得天下之人都为物质利益而奔走钻营。为了矫正这种弊害，使人感到培养爱美心是越来越迫切需要了。但是，近来商人为了做广告宣传，到处竖起极端粗俗恶劣的油漆招牌，无情地破坏天然的美景。读者只要走出东京一步，就可以接触到许许多多这类例证。经常欣赏高尚的美术品或者音乐，可以培养高尚品质；反之，经常看到他人或自己动手屠杀鸟兽，就会变成残忍。听到小鸟的啼啭，有的人就想起作诗，有的人就想赶紧拿出猎枪射击。这种广告破坏天然美景，使得儿十万人看了就感到讨厌，觉得不快，但习惯成自然，到后来就会满不在乎，由此可见它是多么地损害人民的品质。村井商店曾经在风光明媚的京都东山竖起了“日出”[1]的广告牌，后来因为离宫方面也觉得刺眼，而被拆掉了。商人固然唯利是图，但在东山上也来一个“日出”的广告牌，这不仅仅是粗俗恶劣，而简直是残忍了！
第二是败坏道德，有伤风化。如前所述，广告的目的既然在于战胜同行的竞争，那么，只是宣传吹嘘，还嫌不够，还要想尽办法来勾引顾客到自己这边。随着竞争渐趋激烈，其手段方法就顾不得正当与否，即使诱骗、欺蒙，也在所不辞，真是无所不用其极。试看那些药品的说明书，什么“功效如神”呀“致谢信堆积如山”呀，好像只要有了它，医生、医院全都不必要了。甚至还有的说明书上附带一些极端淫秽的文章和图画，来引逗青少年的情欲。其败坏道德，有伤风化，诚非浅鲜。所以，手段方法越高明，弊害也就越严重。但上述两种弊害，只要每个人自己注意，多少还可以防止，至于第三种弊害，使得整个社会不可避免地遭受严重的损失。
这就是造成社会财富和劳动力的浪费。社会财富由于广告而被浪费掉的数量十分庞大。据某人调查，美国一年的广告费达到五亿美元，即十亿日元，相当于日本政府总预算的四倍。其中正当的宣传费只有五百万美元，就是说，只要有一千万日元，就足够了其余完全浪费在为于竞争而采取的多余的手段上。
日本的广告费，当然没有达到这个程度，可是同日本的财富比较起来，还是浪费了相当惊人的高额。我还不能做出精确的统计，但约略估计一下，光是东京的各报纸，每月就收广告费七万日元左右，大阪每月三万日元左右，共计每月十万日元。此外，各个地方仅报纸一项的广告费，每月就达十万日元。另外还有杂志广告，招贴广告，传单、乐队、请客等费用，统统加在一起，完全可以断言，日本商业每年要付出广告费三百万日元。而且这个数额还是逐月逐年地以惊人的比率在不断增加。那么，这每年三百万日元的巨款，究竟是从哪里来的呢？
如果以为这是商人从腰包中掏出来的，那就大错特错了。不用说他们早已把这笔广告费计算在商品的代价里了。即使是一支香烟，我们也要付出若干广告费。商品的价格确是相应地提高了。这难道不是人民大众多余地付出那么多代价吗？
现在社会上有很多贫民，如果用三百日元可以养活一个五口之家一年的话，那么，我们不是可以用每年花在广告上的三百万日元，来维持五万贫民的生活吗？一方面生活困难的贫民在逐年增加，另一方面社会财富的浪费额也这样逐年增加。这不但是社会的损失，而且是人道所不容许的。
除了这种大量财富的浪费以外，还要为广告的竞争耗费大量的聪明才智、技术和劳动。这种能力如果用于生产或者崇高的事业上面，将会给整个社会带来多大的利益呢？这些都是值得政治家们好好研究的问题。
对于如何纠正上述广告所产生弊害的办法，日本好像还没有人研究过，但在欧洲很早以来就提出种种意见，现在有的国家为了制止广告的盲目泛滥，对它实行课税。例如英国，也为了防止广告损害天然美景，有人主张除非得到工商局的批准，一概不许滥立广告牌。这当然也是一种办法，比较现时完全放任，无疑要好得多。可是，工商局并不是美术专家，请它来区别这里是名胜，不能批准，那里不是名胜，可以批准，这不是有点不对头吗？还要特别注意的是，这种干涉很容易产生流弊，而且只是保护天然美景，还不能纠正全部弊害。至于课税论，如果只是为了增加国库收入，也许还可以考虑，但它决不能达到减少广告的目的。如果对广告课税，那么只有相应地抬高物价而已。既然竞争者多，又必须在竞争中取胜：而取胜的唯一手段就是广告，那么，无论课征多么重的捐税，也是不可能把它制止的。果真把广告停止了，就会造成企业的破产。所以，课税的结果必然是物价上涨。如果说真正解决广告问题就是全部消除弊害，那么，课税是姑息的办法，工商局的批准也是姑息的办法。这除了使那些商人感到没有做广告的必要以外，别无办法。而为了取消这种必要，只有废除自由竞争的经济制度。如前所述，广告完全是自由竞争的产物，越是竞争激烈的商品，广告就愈多。试看邮政、电报等，因为没有竞争，所以没有付出广告费的必要，因而它们的费用也低廉。假如把邮政、电报等由私营公司经营，并进行自由竞争，他们就一定要大做广告，宣传本公司邮送如何便利，电文如何准确，投递如何迅速，千方百计地设法推销自已公司的邮票，其结果，就要把广告费计算在内，而使今天每封信所贴的三分邮票涨到四分五分。只是因为它们是社会公有，没有竞争，所以除了正当的通告以外，不做广告。铁路也好，轮船也好如果没有竟争，就用不着做虚夸的广告。此外，香烟、肥皂、药品，也都是一个道理。
这样，广告的原因是竞争，而竞争的原因就是资本和土地的私有。因为每人都想利用其私有的资本和土地赚钱，所以产生了广告。如果使土地和资本归社会公有，一切生产事业都由社会公营，即实行社会主义，那么，自由竞争所产生的弊害就将全部消除，从而商品价格变为低廉，数量增多，不但人民的生活富裕起来，劳动时间缩短，大家都得过舒服日子，就连现在为广告竞争煞费苦心的商人、资本家们，也将能放下包袱而感到轻松了。这是根本解决问题的办法。
(出处不详)
[1] 想系烟草之类的商标，但已无法查考。——译者注
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